文章

纽约马拉松官员揭秘:如何打造世界最大跑步派对

2017-2-20 15:33 | 原作者: 姚勤毅 张爱娟 | 查看: 417 | 评论: 1 | 来自: 上观新闻
收藏 邀请


   有幸和纽约路跑者协会会长Peter Ciaccia有过一次交流,了解到“纽马”成功背后的秘诀。

  论马拉松,纽约一向有着舍我其谁的自信,纽约路跑协会的大股东《纽约时报》,一直称其为“跑者之城”。这还真不是“自大”,人家的确很大——纽约马拉松被全世界的跑友誉为“全球最大型的路跑赛事”。日前笔者有幸和纽约路跑者协会会长Peter Ciaccia有过一次交流,了解到“纽马”成功背后的秘诀。

  “纽马”,世界六大马拉松里块头最大的家伙

  纽约马拉松是一场巨大的派对,也是一笔大收益的生意。“全球最大型”指的不光是参赛人数,它的另一个指标是现场围观群众人数。纽约马拉松曾创下过超10万人的参赛纪录,即便近些年缩减了规模,约5万个参赛名额仍是世界六大马拉松中参赛人数最多的一项赛事。

  纽马吸引现场围观人群的数量更让其它赛事望尘莫及。据统计,约有200万人观看了2015年纽马,同样享有盛誉的柏林和伦敦马拉松在这项数字上还不到它的一半。此外,全球约有3亿人通过电视和网络直播收看了纽约马拉松赛。

  如此大的参与度和关注度,带来相当可观的经济效益。主办方NYRR(纽约路跑者协会)在2015年的盈利额达7300万美元;纽约当地消费税和住宿税的总额达2220万美元;近万名选手一共捐出3450万美元的慈善金额……综合各方面的收益,当年该赛事创造的经济效益约达28亿元人民币。

  这么一个马拉松界的“巨人”,也是从“小”做起的。1970年赛事诞生时,127名选手各付1美元报名费就获得了参赛资格,他们绕着纽约中央公园跑了数圈,完成了首届纽约马拉松。

  “我不仅是赛事总监,还是领舞和乐队指挥”

  Ciaccia也许是纽约路跑协会历史上第一位没有马拉松正式完赛成绩的领导,他关于跑步理念是“娱乐大于竞赛”,他有兴趣将马拉松赛进一步推进为城市庆典,因此留下金句——“我不仅是赛事总监,我还应该是舞蹈团的领舞或者是交响乐团的指挥。”

  娱乐大于竞技,说白了就是在发动全民参与上大做文章,这体现在几个细节:

  首先是大力推进会员制。纽约马拉松的会员从最初几百人发展到3万人。纽约马拉松的的理念是:马拉松项目是业余和职业运动员同场竞技的项目,这项运动不昂贵,且可以终身参与。纽约马拉松最低参赛年龄被设定为18岁,不过最高年龄不设限制,媒体时有八、九十岁的老人参赛报道。成为纽约马拉松赛的会员,有报名参加纽约马拉松赛的优惠。例如,2011年会员只要156美元,非会员的美国人196美元,外国人281美元。2012年报名费分别是 216美元(会员)、255美元(非会员美国人)、347美元(外国人)。

  另外,会员如果参加了纽约路跑协会组织的9次跑步活动,并参加一次义务志愿活动(9+1活动),或者9次跑步比赛外加1000美元慈善捐款(9+1K),则可以直通纽约马拉松。当然,如果参加纽约马拉松到达或超过15次,直接直通。当然,能够吸引会员的最大原因,还是因为赛事始终力求高质量的服务,Ciaccia向记者分享了一套NewYork Method(纽约办赛法)的方法论,从赛事宣传、报名、参赛、赛后,都有“纽马”特有的精细服务和运营。

  二是主动出击,培育跑者。Ciaccia说,十几年前美国的高校和企业内,参与马拉松的人数极其有限,于是路跑协会免费上门培训,目标是希望他们成为未来的消费者。

  三是协会哺育了一大批旗下的“小赛事”,据介绍,合计共有55项赛事(最小5000人的赛事)在整年轮番上演,赛事涉及不同年龄、性别、行业人群。此外,纽约每一个区都有固定赛事,以此保证用户活跃度。

  四是纽约马拉松有效利用社区、学校资源,做好观众体验。办好一场赛事需要将跑者、观众、合作商都做为客户去服务,而不仅仅重视跑者体验。赛事组织、赛事安全、跑步产品生产,都必须是做到极致,并且将各种娱乐观众的元素放在42公里的赛道上。

  对于培育跑者,Ciaccia是有一种情怀的。他说:“我每天醒来,都会更热爱我的工作,为社区能有更多人加入到跑步这项健康的运动,为纽约这个城市,为整个产业做得更好更成功!”不少路跑赛事的从业人员,认为他是“马拉松路跑界的范思哲”,他最大的愿望就是把马拉松做成一件精品。

  “纽马”自创营销法则
  庞大的参与者,是如今纽约马拉松如此吸金的原因,当初纽约马拉松通过营销方式为自己赢得第一桶金。Ciaccia介绍说,纽约马拉松最初吸引赞助合作是从公园周边的企业开始的,采用印成优惠手册的办法,帮赞助企业引流。如今,他们依旧知道赞助商最想要什么——今年纽约马拉松的官网上,报名流程的最后特别设计了一栏“是否知道2017年纽约马拉松的赞助商是哪个品牌”,因为2017年纽约马拉松刚刚换成了新的赞助商;这么多年来,纽约马拉松一直致力于让免费用户变成付费注册用户;“911”后,美国政府找到协会,希望11月份的赛事办下去借此提高国民凝聚力荣誉感,纽约马拉松借这张温情牌,很好地做了一番营销。“深入社区,诉说生命故事,是激励很多人参与的有效营销方式。”Ciaccia说。

  “纽马关注跑者、参与者、观赛亲友和赞助商的体验,我们认为这不仅仅是一场马拉松,而要覆盖尽可能大的市场;从组织和架构上,我们作为非赢利组织,让收入无保留地投入到项目里,这是有别于纯资本介入的做法,是保持组织的公信力和发展动力的核心。”Ciaccia说。
  
收藏 邀请 不感兴趣 爱看
发表评论

最新评论

引用 渊缘学步 2017-2-20 19:11
纽马支持

查看全部评论(1)

暂命名

多威跑友会 京ICP备13001288号 Copyright©2012 北京多威路能体育管理有限责任公司 版权所有
服务热线:010-67050772 服务邮箱:service@51running.com